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2021年一季度直播电商行业网络关注度分析报告

发布时间: 2021-06-22? 来源:本站原创 作者:admin

  微热点大数据研究院推出《直播电商行业网络关注度分析报告》,以2021年1月1日至3月31日为分析时段,在传播大数据视角下对近期直播电商行业市场规模及现状、直播电商平台及主播关注度、直播电商兴趣用户画像等方面进行分析。

  一、直播电商行业市场规模及现状 1. 直播电商持续处在在线直播行业“风口”

  据艾媒咨询显示,截至目前,直播电商仍是在线直播行业的主要盈利模式,预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长,规模将接近12012亿元,迈向万亿市场。

  如今“直播+”模式的内容形态渗透了生活的方方面面,如电商、教育、游行以及公益、赛事等。

  而从网络直播类型热度指数榜单TOP10中可以看到,早期兴起的真人秀直播的热度指数远远低于其他直播类型的热度。

  3月初,中国市场学会、阿里研究院联合淘宝直播ON MAP共同发布《直播电商区域发展指数研究报告》,公布了直播电商区域发展指数百强地区。

  据《直播电商区域发展指数研究报告》显示,直播电商区域发展指数百强地区分布在16省,浙江、广东、上海位列三甲,分别有21个、18个、13个百强区县;北京有12个百强区县,位列第四位。

  2021年第一季度直播电商行业的总声量高达3114.8万;单月信息量呈现逐月增长的趋势,最高增幅达54.3%。

  受各电商平台“三八女王节”活动的影响,3月相关信息量高达1394.7万条,较2月904.1万的信息量有54.3%的增长。

  通过全网信息走势图可以看出,在统计时段内,相关信息一直处于持续波动态势,形成多轮信息传播峰值。经分析,大型购物节、“明星+品牌”直播活动以及超级头部主播直播是形成多轮信息传播高峰的主要原因。

  从信息来源占比可见,微博成为直播电商行业相关信息传播的主要平台,占比高达81.68%,客户端和公众号位列其后,占比分别为8.87%、4.11%。

  微博成为品牌商家、直播平台和头部主播微博预告直播活动以及有奖转发的重要平台,获得大批粉丝和网民转发互动。

  在相关直播带货信息的关键词中,“品牌”“直播平台”“明星”和“主播”受到的关注度更高。

  “品牌”商家方面,“护舒宝”“汰渍”“宝洁”“超能”等生活用品品牌以及“olay”“欧莱雅”等美妆品牌颇受关注。

  “直播”平台方面,“天猫”“淘宝”“京东”等传统电商平台受关注度更高。

  “明星”“艺人”方面,“成毅”“迪丽热巴”“宋茜”参与品牌直播、直播预热等活动,受到粉丝欢迎。

  三、直播电商兴趣用户画像 1. 产品质量、虚假宣传、售假和刷单等问题引发负面情绪

  在统计时段内,直播带货相关信息的非敏感信息占比97.12%,敏感信息占比为2.88%。经分析,敏感信息多集中在直播带货中存在的产品质量、价格注水、虚假宣传、售假和刷单等乱象上。

  而从敏感信息关键词中可以看到,在购物过程中遇到的“三无产品”、产品“质量”问题“层出不穷”,成为消费者“投诉”的重灾区。同时,“主播”“直播带货”“翻车”事件频频发生,“消费者”“建议”加强监管。

  食品、服饰、数码和美妆的热度指数均在50以上,明显高于其他品类的商品,侧面说明这四个品类在直播电商领域当中更受消费者的欢迎,更易引发消费者的购买欲望。

  一季度直播电商行业相关事件超110件,经梳理,在直播电商行业热点事件TOP10中,“辛巴2021年首播”以4.87的热度指数位列首位。

  “网络交易监督管理办法发布”“截至2020年12月中国电商直播用户近4亿人”分列第二、第三位,热度指数分别为3.11和2.63。

  淘宝直播位居直播电商平台热度榜、GMV榜首位,淘宝直播、抖音和快手在直播电商平台的热度居前三。

  从微热点大数据研究院的数据角度分析,在统计时段内,统计了包括淘宝、抖音、快手、天猫、京东、小红书等时下较热门的直播电商平台,来对比传统直播电商平台和社交直播电商平台的热度指数。其中:

  1至3月快手上榜的主播人数均是最高,分别是21位、27位和22位,一季度共计上榜70人次。而淘宝直播和抖音每月的上榜主播人数相差不大,分别是48人次和32人次。

  淘宝凭借多年电商领域的经验积累,已成为直播电商行业的“领头羊”,其完整的直播电商生态、强消费性的用户心智、高效的平台治理能力,推动平台GMV的持续增长。

  而抖音和快手有着广告和内容营销基因,二者已经成为互联网新的流量入口,逐渐成为电商的新一极。

  薇娅李佳琦辛巴位列主播热度榜、GMV榜TOP3,薇娅李佳琦辛巴在主播热度榜上位列前三。

  带货主播被纳入职业范畴,“互联网营销师”得到国家层面的认定和鼓励,人社局正式增设“直播销售员”工种。

  带货主播们正在褪去“网红”标签,走向常态化和平民化,而行业对带货主播的培训也趋于专业化。

  统计时段内,微热点大数据研究院统计了淘宝、香港彩556688.c0m,抖音、快手三大直播电商平台近500位带货主播的热度指数。

  从上榜TOP10的主播所属不同的平台来看,淘宝直播有5位上榜,快手和抖音平台上榜主播人数分别有3位和2位。

  快手带货主播热度指数TOP10中:“辛巴”辛有志位居第一,热度指数21.87。

  3月27日,因“糖水燕窝”事件被封禁的辛巴正式复出,进行了长达13小时的直播,直播间共上架106件商品,总销售额破20亿。55677品特轩高手之家

  从以上分析可以看出,淘宝直播两大主播薇娅、李佳琦资源突出,粉丝多带货强,关注度更高。

  直播的出圈和火热离不开直播平台头部主播的带动,随着品牌商对直播的需求高涨,平台意在打破头部主播的马太效应、丰富直播的内容与形式,直播间的主播也逐渐多元化,除了头部网红KOL,平台和机构也在加速培育中腰部网红。

  另外自带流量和话题的明星、能更好的为品牌背书的企业家CEO、更接地气更熟悉产品和客户的素人导购也纷纷涌入直播间开启带货。

  第一季度,直播电商主播GMV总榜中,薇娅个人贡献71.5亿元,李佳琦贡献45.0亿元,辛巴辛有志贡献21.5亿元,三人GMV总额达138亿元,占一季度GMV TOP50总成交额的37.3%。

  从第一季度各月直播电商GMV月榜TOP10看,薇娅单月GMV金额均为最高,分别是19.2亿元、18.3元、34.0亿元;

  1月和2月李佳琦位列单月GMV TOP10榜单第二位,3月位列榜单第三位,单月GMV金额均超10亿元;

  辛巴辛有志3月27日复出,成交金额超21.5亿元,位列3月TOP10榜单第二位。

  其中,雪梨的成交金额分别为5.5亿元、1.8亿元、9.1亿元,蛋蛋小盆友的成交金额分别为4.5亿元、2.0亿元、12.8亿元。

  作为承接平台流量、品牌增量的窗口,店铺自播成了平台、品牌IP营销的新标配。

  统计时段内,微热点大数据研究院统计了淘宝、抖音两大直播电商平台350个品牌店铺的热度指数。

  从上榜TOP10的店铺所属品牌来看,美妆个护品牌上榜最多,有完美日记、欧莱雅、Mac、宝洁4个品牌上榜;

  在3月淘宝店铺自播GMV TOP10中,小米官方旗舰店成交金额超6.2亿元,位居首位;

  联想官方旗舰店、vivo官方旗舰店、欧莱雅官方旗舰店的成交金额均超1亿元。

  从上榜TOP10的店铺所属品牌来看,3C数码和美妆类目商家带货店播效果明显,这些品牌中都是以国内和国际大牌为主。

  在3月抖音店铺自播GMV TOP10中,音儿官方旗舰店成交金额超5597.2万元,位居首位;

  花西子官方账号成交金额超3103.2万元,位列第二位;Ubras官方旗舰店以2111万元的成交金额位列第三位。

  从上榜TOP10的店铺所属品牌来看,抖音店铺自播各种类目、各种商品、各层级品牌都有,说明目前抖音店铺自播并没有成为商家开拓的主战场,还处于起步生长阶段。

  一方面,头部带货达人资源有限,通过李佳琦、薇娅等人带货的成本较以往有所提高,头部达人带货也并非直播电商的唯一出路;

  另一方面,以淘宝抖音为代表的直播平台开始不断倾注资源,扶持平台店播的发展。头部品牌不断入场,越来越多的商家已经看到了店播增长的潜力。

  90后更爱看直播电商,价格成为直播购物优势,且北京和广东用户对直播电商的关注度更高。

  对关注直播电商相关信息所属地域进行分析,依托庞大的网民基数,北京和广东两地的信息量最为显著。

  据中国市场学会、阿里研究院联合淘宝直播ON MAP共同发布的《直播电商区域发展指数研究报告》显示,直播电商区域发展指数百强地区分布在16省,浙江、广东、上海、北京、江苏、山东分别有21个、18个、13个、12个、6个、5个百强区县。

  基于一二线城市的网民基数和较高的消费水平,关注直播电商的人群比例也相对较高。而三四线及以下城市层级的用户也占相对多数,直播带货也逐渐在向更多城市铺陈。

  对比关注淘宝、抖音、快手、京东四大直播电商平台的用户年龄分布,90后用户是四大直播电商平台的重要用户群体,其次是80后和00后,70后也占有相当比重。

  在目前直播电商的形态下,有越来越多的明星开始入局,从而引发一定的粉丝用户关注度。大量粉丝用户群体的涌入,对整体关注用户年龄占比也起到了一定的影响。

  据微热点大数据研究院统计,通过对用户观看直播购物的原因进行分析,29.89%的用户更加在意直播间所售产品的品牌,25.05%的用户会关注商品的价格,18.50%的用户看重商品的质量。

  此外,12.67%的用户购物时会根据直播的平台进行选择,7.00%的用户选择参考商品的销量。

  据微热点大数据研究院统计,通过对用户选择直播带货作为购物渠道的原因进行分析,有40.80%的用户是因为直播间的商品价格便宜、优惠力度大;方便快捷、直播间商品展示效果好的原因占比均超过10%。

  在电商直播的风口之上,行业发展的同时也存在着诸多乱象,主要包括主播在直播带货过程中存在虚假宣传、产品质量不合格、直播刷单、售后服务无保障等问题。

  直播带货成了消费者投诉的重灾区,数据显示,2020年全国12315平台共受理“直播”投诉举报2.55万件,其中“直播带货”诉求占比近八成,同比增长357.74%。

  对此,监管部门不断强化行业监管,进一步规范直播带货行为。此外,因“糖水燕窝”事件被封禁的辛巴(辛有志)高调复出,引发舆论争议和质疑。

  2021年全国两会期间,多名代表、委员为直播带货行业的健康发展建言献策。

  在直播电商兴起的同时,虚假宣传、刷单、数据造假、售后维权难等问题也日渐凸显。

  3月15日,由国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》在中央广播电视总台第31届“3·15”晚会现场正式发布。

  针对社交电商、“直播带货”等网络交易新业态,《网络交易监督管理办法》界定了网络服务提供者的角色定位,明确了各参与方的责任义务。

  《办法》对虚构交易、误导性展示评价、虚构流量数据等新型不正当竞争行为进行了明确规制,禁止各类网络消费侵权行为。

  3月16日国家市场监管总局对提升直播带货平台产品质量组织开展了行政指导,并提出六点指导要求:

  做学法守法模范,落实产品质量法、标准化法、消费者权益保护法、电子商务法等法律法规要求,切实增强守法合规的自觉性,依法依规规范发展;

  立行立改,各直播带货平台要迅速对直播带货产品质量进行自我对照和全面检查,对有质量问题的产品和带货主播,要第一时间进行处置,同时要举一反三,防范其他质量问题发生;

  争创“品质直播”,围绕强化平台内部产品质量管控,建章立制,并发挥信用的惩戒力和约束力,努力为消费者提供高品质产品和服务;

  3月18日,中国广告协会发布《网络直播营销选品规范》要求,主播和机构检查核对直播选品样品的商品信息,包括但不限于包装、标签、说明书上的信息。

  《规范》同时提出,主播和机构应如实描述商品信息,加强对直播间商品服务信息宣传语合规化的管理,不得对商品信息进行夸大。

  据微热点大数据研究院分析,在统计时段内,用户对直播间的产品质量问题最为在意,其中:

  3月23日,因“糖水燕窝”事件被封号的网红主播辛巴(辛有志)发布视频宣布复出,视频中辛巴单膝下跪表示要接所有用户回家。

  为给复出造势,辛巴团队在长沙、重庆等多个城市的地标性建筑上投放广告,并在上海外滩打造一场无人机灯光秀。

  3月27日12时,辛巴正式开启2021年首场直播,数据显示,该场直播最高在线.79万,创造了辛巴单场直播GMV新纪录。

  然而,辛巴直播带货在创造新纪录后,多款商品却被指“套路”多,81.8元手机系低端机“低价高卖”“山寨”手表等质疑接踵而来。

  据微热点大数据研究院分析,辛巴复出有关事件的敏感信息占比达17.64%,敏感信息主要集中在辛巴“封路”风波,以及之前“糖水燕窝”事件和卖“假货”质疑。

  据微热点大数据研究院分析,从辛巴复出相关信息的关键词来看,“辛巴”在“消失”近“100天”后“高调”宣布“复出”,受到“舆论”关注;同时,在“辛巴”“直播带货”过程中,消费者质疑卖“假货”的声音不断。此外,“辛巴”“封路”事件是否违反相关“法律法规”引发“争议”。

  辛巴的复出首秀争议和质疑不断,不仅伤害了消费者的信任,也对直播带货行业造成了不良的影响。

  辛巴所在的快手平台,也逐渐启动“去辛巴化”,削弱家族化主播的影响力,培养更多元化的腰部主播。正如人民网评论所说:

  “坐拥数千万粉丝的电商领域头部主播,应当是不折不扣的社会责任的传递者,谨言慎行、爱护羽毛才能走得更远”。

  “坐拥数千万粉丝的电商领域头部主播,应当是不折不扣的社会责任的传递者,谨言慎行、爱护羽毛才能走得更远”。

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